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Wie kann die Identitätslandschaft einer Marke erfasst werden? Identity-Scape-Analysis (ISA)

Wir haben ein weiteres Paper online gestellt, das sowohl hier aus dem Downloadbereich als auch via Scribd heruntergeladen werden kann. In diesem 10-seitigen Paper: „Identity-Scape-Analysis (ISA) in der Markenplanung: Ein qualitatives Verfahren der Identitätsanalyse“ geht es darum, wie durch die Triangulation der Messpunkte: Produkt – Unternehmen – Kunde, die Identitätslandschaft einer Marke erfasst werden kann.

In dem erstmals frei zugänglichen Planfors-Paper wird illustriert, dass ausgehend von den Daten dieser drei Messpunkte einzelne Landkarten des Markenbewusstseins angefertigt werden können. Die Identity-Scape-Analysis (als ISA-Modell abgekürzt) greift dabei auf bereits in mehreren Forschungsprojekten nachgewiesene elementare Figuren zurück, um zu ermitteln, welche Identitätsangebote und ‑konzepte das Produkt, der Kunde und das Unternehmen bereit halten. Diese Triangulation ist eine Vorgehensweise, die sich als qualitative Identitätsanalyse von den gängigen Methoden der Markt- und Meinungsforschung unterscheidet.

Zunächst wird in dem Paper die Diskussion um Corporate Identity und ihre Weiterentwicklung in Form der Markenidentität beschrieben. In Anlehnung an diesen Begriff der Markenidentität wird das Konzept der lebensweltlichen Dreiecksbeziehung der Marke mit seinen Messpunkten: Produkt, Unternehmen und Kunde vorgestellt. Schließlich werden einige Folgen der qualitativen Identitätsanalyse für das Verfahren, die Methoden und Theorien der Marktforschung aufgedeckt. Mit diesem Modell wird u.a. eine schlüssige und fundierte Markenplanung eines Unternehmens in hart umkämpften Märkten ermöglicht. Das ISA-Modell kann aber auch auf angrenzende Felder des Marketings übertragen werden – etwa die Marktanalyse des politischen Wahlkampfes. Hier nimmt der Kandidat den Messpunkt des Produkts ein, seine „Wahlkampfmaschine“ (Parteiorganisationen, unterstützende Gruppierungen, Interessenverbände etc.) den Messpunkt des Unternehmens und der Wähler schließlich nimmt den Messpunkt des Kunden ein.

Das Konzept der Identity-Scape-Analysis ist in Zusammenarbeit von Georg Wüstefeld und Fridrik Hallsson bereits vor über zehn Jahren entstanden. Der Text ist sodann in einem Forschungsbericht (über die elementaren Figuren) an die DFG /Deutsche Forschungsgemeinschaft/ im Frühjahr 2003 (Band 2 der Ergebnisse, 4. Kapitel) aufgenommen, aber nicht veröffentlicht worden. Als PlanFors-Paper ist dieser Text jedoch gedruckt und an ausgesuchte PlanFors-Kunden verteilt worden. Diese sehr kurze Darstellung des ISA-Modells erscheint hier insofern zum ersten Mal (in einer redigierten und überarbeiteten Version) und darf nunmehr – unter Beachtung der Creative Commons License – weiter verbreitet werden.

Planungsbüro Forschung / PlanFors hat sich dazu entschieden, ältere Papers, die u.a. Verfahrenstechniken, Modelle und Instrumente der bisherigen Forschungspraxis dokumentieren, nach und nach online zu stellen. Es werden auch einige Vorarbeiten und Konzepte zu verschiedenen Forschungsthemen und ‑projekten folgen.

Dieser Wechsel unserer bisherigen Publikationsstrategie geht die Erkenntnis des Web 2.0 Science voraus, dass der Schutz der Ideen und Instrumente der wissenschaftlichen Arbeit am besten durch Digitalisierung, CC Lizenz und Open Access gewährleistet wird. Mit anderen Worten sorgt die Offenlegung der Texte auf online Publikationsplattformen (z.B. Scribd) und der unbegrenzte Zugang zur Repository am ehesten für Autorenschutz und Aufdeckung von Plagiaten: Um die Urheberrechte an Texten zu sichern, dürfen die Forscher sie weder in der Schublade verschließen noch qua Amt schützen oder gar patentieren lassen, sondern nunmehr möglichst frei – im Geiste des offenen Zugangs der Netze – veröffentlichen. Es mag paradox erscheinen, aber nur das kollektiv Aufbewahrte kann als „geistiges Eigentum“ Einzelner abgesichert werden.

Das Paper kann kostenfrei und sicher sowohl unter PlanFors-Paper als auch via Scribd heruntergeladen werden. Die bibliografischen Angaben lauten:
Wüstefeld, G./ Hallsson, F. (2003): Identity-Scape-Analysis (ISA) in der Markenplanung: Ein qualitatives Verfahren der Identitätsanalyse, PlanFors-Paper 04/2003 [Zugriffsdatum] <URL>

Aktualisiert am 13.10.2011: Siehe auch die Pressemitteilung zum Erscheinen des Papers: openPR und newsmax